素養(yǎng)一、高屋建瓴　　

　　高屋建瓴的意思是把瓶子里的水從高層頂上傾倒。比喻居高臨下，不可阻遏。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的廣告策劃，策

　　高屋建瓴主要有兩層含義，一是巧賣不同，二是嫁接資源。巧賣不同就是指要從俯視市場的角度，找出自身產(chǎn)品的利益點(diǎn)，不管是賣點(diǎn)還是買點(diǎn)，總之我會(huì)帶給消費(fèi)者與眾不同的好處。嫁接資源是指利用成熟的、熱點(diǎn)的共識(shí)資源包裝到產(chǎn)品身上，扎眼球、加高度、建壁壘，保證產(chǎn)品快速切入市場，同時(shí)讓對(duì)手又無法跟進(jìn)。舉幾個(gè)例子。

　　筆者最近策劃了一個(gè)治療風(fēng)濕的蛇酒。治風(fēng)濕的藥酒不計(jì)其數(shù)，蛇酒也是一大堆，按理說這是一個(gè)不能再老的產(chǎn)品了，如何高屋建瓴賣出不同呢。廠家說這個(gè)酒是湖南永州的五步蛇泡的，也就是柳宗元寫《捕蛇者說》的地方。好了，如果只宣傳五步蛇，永州數(shù)以萬計(jì)的酒廠就會(huì)變成寄生蟲，即使加上了柳宗元品牌，也算是小有差別，還是無法從市場的一堆爛泥里脫穎而出，所以必需另辟蹊徑。五步蛇是國家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物，屬瀕危蛇種，何不拿瀕危蛇來扎眼球，瀕危蛇入酒，風(fēng)濕骨病斷根；產(chǎn)品的高度怎么辦？企業(yè)的老總因養(yǎng)蛇泡酒出名，擁有人大代表等一系列榮譽(yù)，好了，那就通過這位老總?cè)舜蟠�表的身份建高度，人大代表出的酒，又被眾多的央視媒體報(bào)道過，一下子解決了可信度問題。如何做壁壘呢，單純的吼叫我是“柳宗元”品牌并沒有意義，我要讓柳宗元、《捕蛇者說》、蛇酒溶入到產(chǎn)品的血液里，所以柳宗元成了蛇酒治好的風(fēng)濕患者，（柳宗元確實(shí)有風(fēng)濕病）《捕蛇者說》成了佐證，并將俺擬定的一句話“異蛇永州特產(chǎn)，好酒五步斷風(fēng)”通過柳宗元口說出來，不僅千年傳承背景一目了然，而且通過永州產(chǎn)異蛇將其它蛇酒拋開，通過好酒五步斷風(fēng)，將永州的其它蛇酒剝離，完全切割出一塊市場自留地。

　　婦科產(chǎn)品七粒清，通過電視媒體巧取豪奪鳳保寧的市場，完全同類的產(chǎn)品，鳳保寧通過平面已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而電視廣告卻千呼萬喚不出來。七粒清沒有象其它跟進(jìn)產(chǎn)品一樣，通過平面跟“下陰排毒”概念，然后用價(jià)格拼殺市場，而是另取途徑從電視媒體下手，利用鳳保寧鋪墊教育好的市場概念，在電視上大肆傳播，結(jié)果七粒清的青蛙叫得聲音最大，所以蠶食了大量的鳳保寧市場。

　　還有一個(gè)心腦血管病產(chǎn)品叫“石學(xué)敏”，品牌名字與研發(fā)專家名字完全相同，而專家的頭銜是院長、院士、東方之子，背后的資源是央視、是著名主持人白巖松、是給各國元首治好病的證言，這種資源的嫁接立刻讓產(chǎn)品金光四射，院士搞的產(chǎn)品吸引了眼球，央視的報(bào)道提升了產(chǎn)品的高度，解決了信任問題，品牌名字直接產(chǎn)生壁壘，任何人都無法跟進(jìn)。

　　高屋建瓴是廣告策劃的靈魂，這種素養(yǎng)也需要良好的悟性和經(jīng)驗(yàn)的積淀，是多年持之以恒努力后的結(jié)果，練就火眼金睛，才能洞穿市場，曾經(jīng)滄海，才能心中有劍。另外需說明一點(diǎn)，成功的經(jīng)驗(yàn)不一定可以借鑒，失敗的教訓(xùn)卻一定要吸取。成功的原因各有不同，最主要是適合策劃的產(chǎn)品，而失敗產(chǎn)品的教訓(xùn)卻可以讓我們少走很多彎路。

　　當(dāng)主體的策略點(diǎn)都確定后，就需要第二種素養(yǎng)：邏輯條理　 

　　素養(yǎng)二：邏輯條理　　

　　所有的策略語言都需要通過文案進(jìn)行表現(xiàn)，否則就變成了紙上談兵。文案表現(xiàn)就是把營銷信息準(zhǔn)確地傳達(dá)我們的目標(biāo)受眾，傳達(dá)不準(zhǔn)確，就無法形成有效的溝通，銷售力自然大打折扣。如何傳準(zhǔn)確達(dá)呢？人們認(rèn)知事物需要一定的邏輯順序，有先有后，有因有果，有條有理，這樣，認(rèn)知才不會(huì)有障礙。文案表現(xiàn)的過程是一個(gè)思維引導(dǎo)的過程，做為廣告而言，越直接，越簡單清晰，越容易被理解，越是最好的邏輯。在主體邏輯線上，文案表現(xiàn)來不得半點(diǎn)含糊。

　　就邏輯學(xué)而言，紛繁復(fù)雜，但我們只要掌握人們理解認(rèn)識(shí)事物的順序就可以了。簡單一點(diǎn)，比如說你去數(shù)數(shù)，數(shù)完1、2、3、4、5，不可以直接跳到8、9、10。在寫議論文時(shí)我們常說的論點(diǎn)、論據(jù)、論證，這就是一個(gè)很好的邏輯。就產(chǎn)品本身，我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)然盡可能展示產(chǎn)品的利益，相當(dāng)于論點(diǎn)，之后會(huì)找到很多機(jī)構(gòu)、專家、消費(fèi)者來證實(shí)觀點(diǎn)的正確，這是論據(jù)，而在論述過程中的方法，就是通過實(shí)驗(yàn)、舉例、權(quán)威證言等多種方式證實(shí)產(chǎn)品的效果，這是論證。提出問題，分析舉證并把問題說圓了，這就是一個(gè)邏輯過程。　　

　　引出論題，并把論題圓好，中間靠的一定邏輯。而邏輯的斷裂要么將受眾搞懵，要么將引發(fā)誠信危機(jī)，自己說得前言不搭后語，自相矛盾，消費(fèi)者如何會(huì)相信產(chǎn)品的效果呢。比如一個(gè)減肥的貼劑產(chǎn)品，在打擊竟品時(shí)，說西藥傷肝腎，中藥傷脾胃，藥物有極大的副作用，回頭你又說自己的貼劑中含多少味名貴中藥如何如何，讓受眾如何去理解和相信你傳達(dá)的信息呢。再比如，你寫一個(gè)腳本，起初就交待了病理，之后就應(yīng)該找癥結(jié)，根在哪，回頭提出產(chǎn)品的概念和機(jī)理，后續(xù)就要佐證產(chǎn)品的效果，而如果在這個(gè)時(shí)候還去提病理，還去交待基本的產(chǎn)品背景，就會(huì)打亂整個(gè)理解的次序。邏輯線斷裂，受眾接受的信息就會(huì)被打亂，最后一團(tuán)霧水，直至換臺(tái)。

　　在文案表現(xiàn)的邏輯里面要考慮時(shí)間次序、因果關(guān)系、論點(diǎn)與論據(jù)的關(guān)聯(lián)、多角度的合理佐證等等，總之，能把你的營銷信息毫無干擾地準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾的最簡單的方式，就是最好的邏輯。

　　在這里告訴大家一個(gè)方法，就是在寫作的過程中多問幾個(gè)為什么，“為什么會(huì)是這樣”“是什么原因?qū)е碌摹?“怎么作用的”“作用到什么地方了” “作用之后會(huì)有什么變化”等等，不斷完善整個(gè)邏輯條理，同時(shí)也在訓(xùn)練自己的思維。　　

　　素養(yǎng)三：細(xì)膩表現(xiàn)　　

　　事情要做對(duì)，還要做好。你發(fā)現(xiàn)，策略沒問題，邏輯沒問題，但是廣告打出去，進(jìn)線量就是少，自己還一頭霧水。實(shí)際上這和文案的表現(xiàn)是否細(xì)膩有極大的關(guān)系。也就是說，文案沒有在情感上產(chǎn)生共鳴，沒動(dòng)心更沒動(dòng)情。中國人講究情理法，情是排第一位的，有情的文字才夠鮮活，才有感染力，才能把信息在無戒備或低戒備狀態(tài)下輸出。細(xì)節(jié)決定成敗，這在文案表現(xiàn)上也有一定的道理。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果多年以后，你還能記得的一些事，一定是當(dāng)時(shí)的某個(gè)細(xì)節(jié)讓你震撼，讓你感動(dòng)。細(xì)膩表現(xiàn)的目的，就是要讓文案血肉豐富，讓廣告百看不厭，讓信息真實(shí)可信，讓產(chǎn)品可感可記。

　　文案的細(xì)膩表現(xiàn)體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一個(gè)是語言本身的感染力，要有溫度，不冷不熱沒情緒的語言會(huì)讓消費(fèi)者在廣告的抵觸中徹底冷靜，二是要形象、具體、可感，不能光說大道理，或者不夠生活化，一定要用一些生活中常見的例子、實(shí)驗(yàn)、場景來獲取共鳴。比如把自來水管比喻成血管，用銀飾品檢測美白產(chǎn)品是否含鉛汞，比如腦中風(fēng)患者家屬生活中的血淚苦難，牛皮癬患者那撕心裂肺的瘙癢。。。，所有這些都是要去觸動(dòng)消費(fèi)者麻木戒備的心弦，讓他們認(rèn)為你說的就是我，我用了這個(gè)產(chǎn)品也一定會(huì)好，這就是一次成功的洗腦。三是要把能量化的、能直接展示的、能解決效果可信度的細(xì)節(jié)全部表現(xiàn)出來。比如用了多長時(shí)間，病人的身上發(fā)生了什么奇妙的變化，病人的生活有了如何巨大的改變，甚至把病人的身份證號(hào)、門牌號(hào)、電話都放到上面。鳳保寧的成功，除了其下陰排毒的概念外，很重要的一點(diǎn)，她將產(chǎn)品用后排出毒素的效果圖全部清晰的展示出來，證明產(chǎn)品是完全可以拿效果來驗(yàn)證的，而不簡單是文字的空頭說教。

　　作文案的人一定要學(xué)會(huì)激動(dòng)，或者說要有激情，心如止水，言就會(huì)結(jié)冰，消費(fèi)者就會(huì)被冷凍。不僅在語言風(fēng)格上要寫得鮮活生動(dòng)，多下功夫，最重要的是把那些真真切切的情緒融入到字里行間，這樣才不會(huì)枯燥干澀，才會(huì)利于信息的有效傳播。

　　三種素養(yǎng)齊備了，就能夠打造一個(gè)不錯(cuò)的文案。如果把這個(gè)文案比作一個(gè)人，它一定是個(gè)性突出，骨骼清秀，血肉豐滿。受眾看到這樣的廣告，就有如在和隔壁鄰居聊天，親切自然，營銷的信息在不知不覺中被植入腦海，進(jìn)而化作購買的動(dòng)力。